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De Charlemagne au Big data, petite histoire des études d'opinion. Chapitre 3 : Les doutes

En un demi-siècle à compter de la fin de la Seconde Guerre mondiale, l’activité sondagière est devenue une activité florissante sous le double mouvement du développement de la démocratie et de la société de consommation. A l’orée du XXIème siècle, les sondages semblent ainsi avoir acquis un quasi-monopole sur la mesure de l’opinion publique mais déjà la révolution numérique questionne cette hégémonie. Internet représente-t-il une chance ou une menace pour les sociétés fournissant des études d’opinion ? Quelles perspectives pour les sondages à l’heure du web 2.0 et de la banalisation des réseaux sociaux ?

Un marché des sondages bouleversé par l’arrivée d’Internet

L’arrivée d’Internet dans les années 90 et sa généralisation dans les foyers français au cours des 20 dernières années a ouvert un nouveau champ pour les instituts de sondages. Outre le fait d’avoir considérablement rationnalisé le traitement et l’analyse des réponses des interviewés, le web offre évidemment une nouvelle possibilité méthodologique pour les instituts : réaliser des études en ligne à partir de panels de répondants inscrits sur Internet. Alors que les instituts historiques développent leurs activités à l’étranger et s’imposent pour certains comme des leaders de taille mondiale (Ipsos, TNS Sofres), de nouveaux acteurs de taille plus réduite se positionnent résolument sur ce nouveau marché. Dans un contexte où les critiques à l’encontre des études en ligne et de leur biais supposés alimentent le débat de l’époque, Harris Interactive, créé en 1995, et OpinionWay en 2000 décident de fonder l’essentiel de leur développement autour de cette nouvelle donne méthodologique leur permettant de proposer des tarifs plus avantageux. Nécessairement ces évolutions et cette nouvelle concurrence posent un défi aux instituts historiques, celui d’adapter leur structure à ce nouveau contexte et au recours de moins en moins fréquent aux enquêtes téléphoniques, enquêtes sur lesquelles s’était construite la croissance de ces entreprises au cours des années 90. Une adaptation parfois douloureuse en termes d’emplois notamment dans les centres d’appels téléphoniques utilisés par les sociétés d’études.

Alors que les débats autour des études en ligne s’estompent progressivement (grâce notamment aux bons résultats obtenus par cette méthode dans les enquêtes électorales) et que l’ensemble des instituts y ont aujourd’hui recours, le marché des sondages n’a jamais été aussi concurrentiel avec l’émergence d’une troisième génération d’instituts (Viavoice, Odoxa, Elabe), de taille plus réduite, orientant davantage leur offre sur les questions d’actualité ou le conseil stratégique. Au global, le marché des sondages épouse aujourd’hui parfaitement le processus de mondialisation caractérisé par l’intensification de la concurrence et la mise en place d’une division du travail à l’échelle internationale. Un processus ayant pour conséquence d’entretenir une course permanente à la baisse des coûts, une baisse permise par l’externalisation et la délocalisation croissante de certaines activités situées à la base du métier (programmation, centre d’appel, traitement des résultats).

Une multiplication des sondages qui deviennent une composante à part entière du débat public

Dans ce contexte d’irruption de nouveaux instituts et d’abaissement des coûts, le nombre de sondages publiés croit de manière importante, notamment lors des campagnes présidentielles. 409 sondages ont ainsi été publiés dans le cadre de la campagne de 2012 contre « seulement » 293 en 2007 et 193 en 2002. Signe des temps, 2012 est la première élection pour laquelle un institut de sondage (l’IFOP) publie un sondage quotidien d’intention de vote cumulé de jour en jour (« rolling »), une pratique déjà très répandue outre-Atlantique et réitérée par cet institut pour les élections européennes de 2014.

Cette abondance de publications s’explique par une demande accrue de la part des médias mais aussi par le fait que ces sondages sont aujourd’hui traités comme n’importe quelle information, générant de nombreuses reprises dans les dépêches d’agence et dans l’ensemble des rédactions au-delà du simple commanditaire de l’enquête. Si l’inflation du nombre de sondages se matérialise par une hausse des publications, elle se traduit également par une très forte augmentation du nombre de sondages confidentiels, lesquels représentent aujourd’hui l’essentiel de l’activité des instituts, y compris dans le domaine institutionnel et politique. Autrefois réservés aux grands leaders nationaux, l’abaissement des coûts et la puissance des enquêtes en ligne a aujourd’hui mis les sondages à la portée de personnalités politiques de second rang, et démocratisé leur utilisation comme outil de campagne et de gouvernance à l’ensemble des échelons locaux (municipalité, canton, circonscription et région).

Au global, les sondages n’ont jamais été aussi présents qu’aujourd’hui dans la sphère politique et économique et ont acquis un quasi-monopole sur la mesure de l’opinion publique. Si les critiques sur leur toute puissance se font de plus en plus acerbes, leur hégémonie sur la mesure de l’opinion publique et leur modèle économique paraît pourtant de plus en plus fragile dans le contexte de la révolution numérique et de l’abondance des données qu’elle génère.

Vers une uberisation des sondages ?

L’émergence du web 2.0 et des réseaux sociaux fait ainsi planer une véritable menace sur le modèle économique actuel des instituts de sondages. En multipliant les informations et les interactions, les réseaux sociaux poussent en effet de nombreuses entreprises à internaliser davantage leur activité « études » en développant leurs propres outils d’observation, de recueil et de consultation de leur clientèle, activité jusqu’alors réservée aux instituts de sondages. Cette internalisation est également permise par les outils mis à disposition par Facebook ou Twitter qui offrent aujourd’hui aux marques la possibilité de co