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Photo de l'entretien

Institutions et grands groupes : comment réussir une présence en ligne ?

A l’occasion d’un entretien du SIG consacré à la présence en ligne des institutions, Thibault Lesénécal, @Tayebot, responsable de la communication web au Parlement européen, et Stéphanie Jallet, @SJallet, responsable marketing social chez Monoprix, ont dialogué sur leurs stratégies digitales respectives.

Le Parlement européen et Monoprix ont fait preuve de beaucoup de créativité, notamment sur les réseaux sociaux, pour impliquer les internautes, y compris par l’utilisation d’un ton décalé, de vidéos inattendues. Leur démarche, innovante et participative, met l’accent sur l’interactivité. Au cours de cet entretien, ils sont revenus sur les questions suivantes :

Pourquoi vouloir aller sur les réseaux sociaux ?

Selon Thibault Lesénécal, il faut aller sur les réseaux sociaux parce que…

  • C’est là que sont les gens : c’est tout simplement un excellent moyen d’atteindre des audiences nouvelles. Le Parlement européen est  donc présent sur les réseaux sociaux depuis 2008.
  • Cela permet de multiplier les occasions de rencontre avec son public ; cela explique que le Parlement européen soit présent sur Spotify ou sur Foursquare. Même si cela ne leur permet pas de faire passer des messages directement, c’est une occasion supplémentaire pour eux d’être identifiés.

Stéphanie Jallet identifie quant à elle trois objectifs pour les réseaux sociaux :

  • Accroître la notoriété de la marque ;
  • Vendre davantage de produits ;
  • Etre à l’écoute de ses clients. Ainsi, toutes les conversations sur les réseaux sociaux de Monoprix sont lues et réparties entre l’ensemble des départements de l’entreprise, qui peuvent décider de la réponse à apporter. Cela permet de réagir en temps réel et ainsi d’éviter les bad buzz.

 

Comment faire pour engager une conversation avec les internautes ?

Pour Stéphanie Jallet, il est essentiel de construire une communauté réactive ; ce qui est important, ce n’est pas seulement d’avoir beaucoup de followers/fans, mais aussi d’avoir une vraie conversation avec eux. Sur la page Facebook de Monoprix, plus de la moitié de la communauté est active. Les conditions sont ainsi créées pour que les clients deviennent à leur tour les ambassadeurs de la marque.

Thibault Lesénécal explique qu’il faut commencer par identifier de quoi les gens parlent, par le biais d’outils de veille, afin d’ensuite entrer dans la conversation. Il s’agit enfin d’organiser, de structurer cette conversation, par exemple par l’organisation de chats sur la page Facebook du Parlement européen. Il y a un écueil dans lequel il faut faire attention de ne pas tomber : celui de vouloir forcer un sujet de conversation, de pousser ses messages sans faire attention aux attentes des internautes.

 

Plus précisément, quelles méthodes avez-vous identifiées pour interagir avec les internautes ?

Monoprix a mis en place une stratégie efficace : celle de rebondir sur l’actualité via des images de packaging créés pour l’occasion. Monoprix produit 5 ou 6 posts par mois dans cette logique de « newsjacking ». Par exemple, pendant la coupe du monde :

 

Le Parlement européen a lui aussi insisté sur l’importance de saisir les opportunités pour construire son storytelling. Ainsi, quand l’Union européenne a reçu le prix Nobel de la paix, un concours d’écriture a été organisé afin de sélectionner un jeune de 8 à 24 ans. A la clé ? La possibilité de faire partie de la délégation officielle qui accepterait le prix à Oslo. C’est un jeune Maltais qui a ainsi pu participer, et il a ensuite été invité à raconter son histoire devant le Parlement européen.                                     

Monoprix a également mis en place une stratégie de teasing : les produits, notamment les vêtements et objets déco, sont présentés en avant-première sur Instagram.

Autre exemple, Monoprix fait participer ses clients en proposant des battles pour avoir leur avis sur certains produits :

Quel budget faut-il consacrer à la production et diffusion de contenus ?

Réponse de Thibault Lesénécal, alias @Tayebot :

 

Un mot pour la fin ?

14 novembre 2014 / Entretiens du SIG
Hélène Faure