La République c'est tous ensemble !

LIBERTÉ, ÉGALITÉ, FRATERNITÉ, PLUS QUE DES MOTS, DES VALEURS QUI FONT LA FRANCE

Pourquoi parler de ces valeurs, celles affichées sur les façades de nos mairies, devant lesquelles nous passons tous les jours ? Justement parce qu’alors même qu’elles font parties de notre quotidien, nous ne les voyons plus ou plus vraiment.
Dans le contexte actuel, qui doit faire face à de nouvelles menaces terroristes et à la montée du populisme, il semblait nécessaire de rappeler ce qui fait le fondement de notre pays.


Comment parler des valeurs de la République ?

Face à ce constat, le Service d’information du Gouvernement (SIG) s’est mis en ordre de marche. Relever le défi de faire une campagne de communication pour provoquer une double prise de conscience : rappeler que ces valeurs sont des principes actifs au cœur de notre quotidien ; appeler chacun à les défendre pour renforcer notre vouloir-vivre-ensemble.

A l’été 2016, a commencé la réflexion sur la façon d’aborder les notions de la Liberté, de l’Egalité et de la Fraternité dans un tel contexte.

Notre première volonté : donner un nouveau souffle à ces valeurs pour qu’elles soient davantage respectées et vécues par l’ensemble des Français, tout en exerçant le devoir de transmission aux nouvelles générations.
Dans cette perspective, l’équipe du Département Communication gouvernementale a travaillé sur plusieurs pistes, plus particulièrement sur ce qui fait la France, autour de la notion de fierté, tout en mettant en avant l’importance du vivre-ensemble.
Compte-tenu de la complexité du sujet, l’équipe du Département Opinion a organisé une étude qualitative exploratoire, qui a pointé la difficulté des citoyens d’appréhender le sujet. En effet, autant les Français se déclarent spontanément fiers d’être Français et fiers de la devise républicaine à plus de 80%, autant, lorsque l’on approfondit leurs perceptions, la fierté n’apparaît pas comme le ressort principal de l’attachement aux valeurs de la République.

De fait, la fierté résulte pour eux nécessairement d’une lutte et d’un engagement personnel visant à conquérir quelque chose. Or, les valeurs de la République constituent à leurs yeux un legs, auquel ils sont très attachés mais pour lequel ils n’ont pas l’impression d’avoir engagé une quelconque quête personnelle. Le registre de la fierté s’est donc révélé très ambivalent, d’autant que les interviewés ont eu fréquemment tendance à souligner un hiatus entre la portée théorique de ces valeurs et leur mise en œuvre concrète et quotidienne.  

Cette étude nous a également fait réfléchir sur le public visé : au regard du rapport ambivalent des Français à ces valeurs, il a semblé intéressant de toucher plus directement ceux qui font la France de demain, de s’adresser prioritairement aux plus jeunes pour en faire des apprentis citoyens et faire vivre durablement nos valeurs.

Pourquoi le choix de l’animation ?

Nous connaissions désormais mieux notre cible et notre objectif, mais nous devions encore trouver le traité publicitaire pouvant répondre à ces enjeux de communication.

L’utilisation du dessin animé s’est avéré une évidence pour s’adresser aux plus jeunes générations. Nous souhaitions être pédagogues sans être moralisateurs, et parler de sujets sérieux avec humour pour capter leur attention. De plus, les codes de la bande dessinée, qui reposent sur le grossissement des traits des personnages et des situations, nous a semblé être un bon moyen de désamorcer la problématique des stéréotypes.

Pour ce faire, notre choix s’est assez vite porté sur le dessinateur Zep. Les enfants ont pris l’habitude de s’intéresser au monde des adultes à travers ses personnages populaires et il nous a semblé que ce choix était également adapté pour intéresser les parents, sensibles à l’humour de second degré. Célèbre auteur des BD Titeuf et citoyen engagé dans les débats de son temps, l’auteur a accepté avec enthousiasme de mettre son univers graphique au service de notre projet.

Un long travail entre l’auteur et les équipes du SIG a été entrepris pour concevoir trois dessins animés de 30 secondes consacrés respectivement à la liberté, l’égalité et la fraternité. Chacun d’eux mettant en scène des enfants confrontés, dans leur vie de tous les jours, à la signification de notre devise.

 

Ces spots ont été conçus pour toucher les jeunes adolescents (11-14 ans) et leurs parents (35-59 ans) afin de générer un débat au sein des familles. Avec comme principal message « La République, c’est tous ensemble ! ».


Comment toucher à la fois les plus jeunes et leurs parents ?  

Après plusieurs mois de travail et d’animation, la réalisation créative de la campagne « valeurs » a été achevée début 2017. S’en est suivi sa diffusion du 25 février au 15 mars 2017 sur Internet et à la télévision (sur toutes les chaînes hertziennes et sur les chaînes de la TNT). Téléspectateurs et internautes ont ainsi découvert, aux heures de grande écoute ou sur les principaux réseaux sociaux les trois spots publicitaires signés Zep.
Sur le dispositif global média, plus de 95% de jeunes de 11-14 ans et plus de 90% des parents ont vu au moins une fois la campagne.  

En complément du volet média, un espace web dédié a été créé par les équipes du Département Digital SPM du SIG. Sur www.LibertéEgalitéFraternité.gouv.fr, les internautes ont pu découvrir et le peuvent toujours, des informations complémentaires, répondre aux questions d’un quiz… et revoir les 3 vidéos.
A date, plus de 450 000 visiteurs ont consulté la page web.

Quel impact sur les Français ?

Tout au long de la diffusion de la campagne, l’équipe du Département Média et Réseaux sociaux ont pu observer et analyser les réactions du public exposé aux différents posts sur Facebook et tweets de la campagne sur le compte du Gouvernement. Elle a pu, ainsi évaluer quel spot était le plus apprécié ou provoquait le plus de débat.

Au terme de la campagne, l’équipe du Département Opinion du SIG a réalisé un post-test pour mesurer son impact sur le public. Les taux de souvenir spontané et d’agrément sont très satisfaisants, notamment auprès du principal public visé. 45% des adolescents se souviennent spontanément d’une campagne sur les valeurs de la République, soit un taux élevé au regard de la voilure du dispositif. De même, 93% d’entre eux les ont appréciés. Quant au ton des spots, il est jugé adapté par les jeunes comme par leurs parents (85%/83%).
L’univers de la bande dessinée de Titeuf et de son créateur Zep a d’ailleurs été immédiatement identifié par près de 7 Français sur 10 et plus de 8 adolescents sur 10.

Le SIG a par ailleurs souhaité connaître l’avis des Français sur l’utilisation des réseaux sociaux comme vecteur de communication publique. La légitimité perçue de ces nouvelles stratégies de communication est une question qui émerge fréquemment. De fait, lorsque l’on interroge les Français, ils ont, de prime abord, un réflexe de réticence : 58% sont opposés à ce que le Gouvernement  « communique sur les réseaux sociaux, par exemple sur [leur] compte Facebook ou Snapchat » quand 40% y sont favorables.
En revanche, lorsque cette question a été posée dans le cadre du post-test de la campagne "valeurs", cette réticence disparaît : 67% se disent favorables à une telle communication sur les réseaux sociaux.
Il s’agit aujourd’hui pour les équipes du SIG de s’assurer, dans le cadre d’autres campagnes, si le sujet et/ou le parti-pris créatif original expliquent ici cette plus grande acceptabilité de la part des Français ou si, au contraire, le simple fait de montrer un exemple, quelle que soit la campagne, suffit à désamorcer la méfiance.

 

 

 

 

6 juin 2017 / Campagnes
Portrait de Département Com' Gouv
Département Com' Gouv