Archives 2014 / 2018

Snapgouv

Pourquoi gouvernement.fr a décidé d'aller sur Snapchat (et quelles leçons nous en tirons)

Depuis deux ans, la communication numérique du Gouvernement change. D’un objectif de stricte diffusion de l’information gouvernementale via un site-portail, elle est progressivement passée à une logique de média gouvernemental « grand public » adossé à une forte présence sur des réseaux de diffusion (Twitter, Facebook), et plus récemment à une stratégie de distribution de contenus sur des réseaux à fort potentiel d’utilisateurs … et forte « enclosure ». Cette transition, d’un paradigme de site (www.gouvernement.fr) à un paradigme plus large de marque sociale (gouvernementfr, identifiant du gouvernement sur la plupart des réseaux sociaux), s’est concrètement accompagnée d’une intensification de la présence gouvernementale sur Instagram, et de l’ouverture d’un compte Snapchat.

 

Etre ou ne pas être (sur un réseau)

Pourquoi Snapchat ? Nous avons été une des toutes premières institutions publiques au monde à investir la messagerie éphémère. La décision initiale, prise début 2016 à l’occasion d’une campagne en ligne de sensibilisation aux théories du complot, a procédé d’un questionnement que nous appliquons à tout examen d’un possible déploiement sur un nouveau réseau :

 

  1. A-t-il une maturité suffisante ? (nombre d’utilisateurs, stabilité technique et d’usage)
  2. Permet-il de déployer une communication « massifiée », ou a minima d’adresser un message à un grand nombre d’utilisateurs à la fois ?
  3. Couvre-t-il plus particulièrement une population cible pour notre communication (en l’occurrence, les jeunes) ? Permet-il d’engager une interactivité plus poussée avec ces internautes ?
  4. Last but not least, semble-t-il pérenne (à l’échelle du numérique) ?

 

La réponse à ces questions étant à chaque fois positive, et à l’issue d’une période d’observation de plusieurs mois, nous avons donc ouvert un compte Snapchat le 4 février dernier. Après quelques semaines de mise en route, nous avons atteint un niveau de fonctionnement stabilisé, qui se traduit par la publication, en moyenne, de une à deux « stories » (le format public de Snapchat) par semaine, correspondant à l’actualité et/ou aux campagnes de communication en cours du gouvernement. Un grand éventail de sujets ont ainsi été traités, de la santé et de la sécurité publiques à l’éducation, en passant par le mémoriel, avec toujours un souci d’appel à action en direction de nos abonnés, par exemple pour le don du sang (vous pouvez retrouver toutes les « stories » du gouvernement sur Dailymotion et Youtube).

 

Un peu d’air frais

Quelques leçons s’imposent à ce stade :

 

  • Nous constatons, comme d’autres, une tendance à la saturation et au ralentissement des réseaux sociaux plus anciens. L’engorgement lié à la multiplication d’émetteurs sur ces réseaux, émetteurs les maîtrisant de mieux en mieux et y communiquant de plus en plus, rend d’une part l’émergence d’une communication plus difficile, et émousse d’autre part la capacité attentionnelle des internautes. A contrario, Snapchat, par effet de nouveauté mais également par la particularité de ses fonctionnalités, offre un terrain de communication neuf, plus frais, et surtout plus serein. Cela permet la mise en place d’interactions « servicielles » plus efficaces que sur d’autres réseaux : chaque « story » gouvernementale relevant de sujets pratiques est ainsi l’occasion de répondre à des questions d’internautes, avec un ratio interactions/abonnés largement supérieur à ce que nous observons sur les autres réseaux.

 

  • Cette plus grande sérénité de Snapchat est caractéristique des réseaux émergents : chacun de ses prédécesseurs a connu cet état de grâce, quand un service est déjà populaire, mais non encore envahi par « trolls » et polémiques. Elle est également permise par la nature fermée de Snapchat, qui n’incite à, ni ne facilite, la viralisation d’une information, au sens où on a pris l’habitude de l’entendre pour les médias sociaux (la rediffusion en un clic : retweet, « share » Facebook, etc.). La communication qui est faite sur Snapchat est moins accessible qu’ailleurs, demande un engagement supérieur pour y accéder (ajout snapcode, nom exact du compte …), et est moins observée. Snapchat est donc un bon endroit pour expérimenter de nouvelles façons de communiquer (emojis, filtres …), avant de les utiliser, éventuellement, sur les réseaux plus viraux et « transparents ». C’est également une plateforme désinhibitrice pour faire de la vidéo sans trop en raffiner la production, tant l'image live et brute de décoffrage fait partie des standards de Snapchat.

 

  • Même si les mises à jour récentes de l’application (pérennité des snaps, possibilité de charger des images autrement qu’en temps réel) la rapprochent progressivement des réseaux plus anciens, même si, réciproquement, certaines de ses fonctionnalités ont été copiées par d’autres plateformes, le cœur de la messagerie éphémère qu’est d’abord Snapchat reste très différent du reste du web social. Tant pour les usages (le règne du filtre) que pour l’expérience utilisateur, sciemment pensée pour se distinguer des applications existantes. Elle oblige donc à repenser la communication digitale, et à sortir des carcans suroptimisés qui finissent par uniformiser tous les émetteurs web (accompagner chaque tweet ou post Facebook d’une vignette de même dimension, etc.). L’impossibilité, jusqu’à il y a peu, de charger des visuels pré-réalisés sur l’application, nous a ainsi conduit à renouer avec un « do it yourself » (stop-motion, montages manuels pris en photo …) parfois plus authentique, et plus engageant pour l’internaute, que des productions trop léchées.

 

Quand réseau rime avec oulipo

En résumé, Snapchat est un champ d’expérimentation utile et intéressant, non encore « sédimenté », qui préfigure certains aspects de l’avenir très proche du web social (ne serait-ce que parce qu’il les impose normativement par la force de son nombre d’abonnés), et sur lequel le coût d’entrée – à tous les sens du terme – est actuellement faible. Ses fonctionnalités parfois déroutantes peuvent être utilisées comme autant de contraintes créatives, façon oulipo, pour dé-standardiser la communication numérique, et tester à moindre risque des tendances fortes comme la vidéo en direct. La difficulté – pour le moment – d’y obtenir des statistiques claires, même sur son propre nombre d’abonnés (position assumée par l’entreprise américaine), est enfin un bon prétexte pour se détacher un instant du pur pilotage par analytics de la communication digitale, qui finit souvent par conduire à la répétition de l’existant.

 

Romain Pigenel

 

P.S. Nous avons ce jour, dans le cadre de la campagne #GénérationApprentis, utilisé Snapchat pour suivre en direct la matinée de travail d'un apprenti-graphiste : vous pouvez consulter cette "story" journalistique ici.

22 juillet 2016 / Ressources
Portrait de Romain Pigenel
Romain Pigenel
@romain_pigenel